取消跨店满减，天猫这个春节的一个变化就像一块重石头扔进了湖里，引起了涟漪。

简单来说，消费者年货节在天猫上购物，不用为了一个200-30的折扣而去收集订单、计算价格。只要是参加活动的，都会直接显示最终价格，还可以下单购买一台。

消息一出，网友们纷纷留言“我纠结了好久”“天猫真听话，说不想补单我就真的取消”“终于可以不做数学家了”“折扣不用算了”；当然还有一部分人说补单好玩，会错过跨店满减。

在互联网行业，天猫此举可能有更深层次的含义。

自2009年第一季度天猫双11出现以来，已经连续举办了14届；双11火了，其他互联网公司纷纷效仿，当代消费者对电商购物节已经非常熟悉了。

但是不知道什么时候开始的。每年的双11和618开始让消费不那么简单。从早些年的直接五折，到现在越来越复杂的营销和社交游戏，简单快乐的电商购物节似乎一去不复返了。“跨店满减”、互动游戏、押金膨胀等各种花式优惠组合就是在这种背景下应运而生的。

“复杂”的背后是“体验”的消失，这也与中国电子商务的发展周期有关。行业经过最初的发展期，平台和商家都需要把钱投在最有价值、贡献最大的用户身上。电商购物节和补贴对平台来说是有成本的，要靠流量和GMV来获得回报。

如何在两者之间找到平衡，并不是一件容易的事情。随着电商巨头陷入增长瓶颈，用户对复杂的营销套路越来越不感兴趣。如何更好的保持用户粘性，提升用户体验，成为近两年最受关注的问题。

虽然网友调侃天猫这次很“听话”，但据36Kr记者了解，做出这个决定更接近于“取舍”和“博弈”。取舍在于消费者体验还是短期GMV；游戏是天猫是第一个做这个的平台。在越来越激烈的竞争中，第一个做出改变的人需要承受更多的压力。

然而，已经有后来者效仿。不久前，唯品会表示取消“满减”机制，有用脚投票的消费者留言：我又一次体会到了10年前电商购物的快乐。

一部电商购物“简”史正在缓缓开启。

01.这个世界已经饱受“跨店满减”之苦很久了。要明确这次跨店满减取消的意义，就要从电商购物节的起源说起。

2009年，为了提振淘宝商城的B2C业务，时任阿里集团CFO的逍遥子选择在11月11日“光棍节”大促。这个略显巧合的“节日”后来成为中国电子商务发展史的一个象征，后来演变成一场盛大的购物狂欢。

当年只有27家商家参与双11，最终销售额5000万。当时大促活动很简单。——没有预售，没有优惠券，只有一个简单粗暴的全场五折，选中的商品被秒杀。99元的打印机、1元的u盘等低价商品迅速吸引了用户的眼球。

简单，却让市场眼前一亮。

次年“双十一”，淘宝商城(天猫前身)再次在海报上打出“五折，包邮”的醒目字样，推出“购物街”，像线下商场一样划分不同的商品和活动。

2010年，JD.COM紧随其后，推出了618。现在天猫双11和618已经成为全网狂欢节的购物节点。即使没什么可买的，他们也总想在当时下单。还有更多其他种类的购物节点，大大小小。

电商购物节的基本逻辑是用折扣和价格吸引用户，形成用户心智，扩大用户规模。但从2017、18年开始，电商增速放缓，很多人发现平台补贴的方式变了。市场发展了

过去单纯的价格下降不见了，取而代之的是互动游戏和社交红包，然后是跨店满减，甚至是“1000送40，8000送8000”的超大型跨店满减，变得越来越复杂。

一些消费者可能为了使用优惠券而选择账单，但越来越多的人对此感到厌倦。在社交平台上，“一餐猛如虎，手减两块半”的吐槽几乎每年都会发生。甚至每个购物节，用户都要拿出计算器计算最划算的价格。

越来越激烈的吐槽让平台意识到用户体验的重要性。

从2021年开始，“去繁就简”的举动开始慢慢展开。

2021年618，天猫已经开始尝试为用户简化优惠玩法；2022年，天猫双11悄悄取消了定金膨胀，双11正式开始时间也是惯例，晚上零点到八点，大家不用熬夜了。

直到今年年货节，天猫取消了满减，采用了官方降价模式。36Kr从天猫相关负责人处了解到，天猫将在2023年做更多“简化”的方法。

淘宝天猫平台营销产品负责人蒙克告诉36Kr，2023年天猫的营销会更简单，价格体验更有竞争力。对于未来电商购物节是否会取消跨店满减，天猫表示还不确定，但“大方向一定是加强用户体验，这一点不会改变。”

经过近10年的疯狂增长，阿里和JD.COM在过去两年都感受到了寒意。如果说过去是为了增长，那么进入存量竞争时代，如何服务好每一个用户似乎成了普遍的信念。

此外，现在的消费市场和消费习惯也与10年前大不相同。适应新环境可能也是天猫回归初心，重新推动“由繁到简”的原因之一。

02.一个三方受益的实验是不可否认的。“跨店满减”这一历史性发明，确实成为了一代人的记忆，也为平台和商家带来了业务增长。

一方面可以让消费者在平台停留更久，浏览更多商品，刺激消费；另一方面，平台的用户活跃度大幅提升，品牌商家也能提升销量，2016年以来双11成交额不断攀升就是明证。

但现阶段，随着商家和消费者对大促越来越麻木，平台是时候做出改变了。

今年双11前夕，中国青年报进行的一项调查显示，61.9%的受访者表示过于复杂的促销规则会影响购物兴趣。

尼尔森的研究报告也显示，中国的消费者已经进入理性消费阶段。成熟的消费者不再轻易接受复杂的促销方式和方法，他们更喜欢直接让利，得到实惠一目了然。

除了消费者的苦，这几年商家的投诉也越来越多，尤其是腰部和尾部的，以客单价低为主。

长期以来，每次电商促销，这些低价店铺都是一些消费者的“神器”。当消费者找不到心仪的商品时，会去店里拍下相应金额的商品，结账后立即退款。

虽然订单的集合扩大了消费者购物车的品类，但也有不少商家从中受益。但部分用户在收单后会选择退货，这在一定程度上增加了中小店铺的运营成本，使得商家在很多情况下甚至不敢将6.9、9.9元等低价商品上架。

跨店满减的取消，很大程度上解放了用于补单的店铺，降低了用户补单带来的退货风险，也降低了损耗和库存压力。

对于平台而言，取消满减确实是一种“进步”。是对过去的“修正”，也在很大程度上顺应了电子商务发展的趋势。当流量触及天花板，价格和优质服务成为赢家。

自2021年底戴珊上任中国区数字业务板块负责人以来，以淘宝、天猫为代表的阿里核心电商业务有b

从去年2月的发货秒退体验，到8月推出多地址购物车订单，订单中支持多个发货地址一起支付，再到双11取消押金扩展，促销时间提前到晚上8点；双12前夕在线批量退款，批量确认收货功能.

在过去的一年里，淘宝和天猫一直专注于“让消费者购物更容易”。最近取消跨店满减，采用官方降价的模式，可以说是一个巨大的突破，成为第一个取消“跨店满减”的平台。

在36Kr看来，取消“满减”是站在用户角度的真实行为。在刚刚诞生的时候，满减的推广确实给用户带来了一些购买的快感，也给商家带来了销售的机会，就像天猫年货节取消满减后，有些消费者会错过一样。

如今，淘宝天猫平台把“用户体验”放在首位，强调“让消费更简单、更快乐”。全减的取消，更像是一种主动的选择。在这场游戏中，天猫选择了用户体验。

03.互联网将何去何从？天猫取消跨店满减，前期经历了大量调研。虽然有商家表示反对，但天猫还是决定迈出这一步。

这对许多企业来说确实是一个挑战。“我们需要在商业模式上做一个大的改变，需要更精确的操作和交付，”蒙克告诉36Kr。

“一些消费者会觉得更简单，更愿意购买，但商家也会因为消费者不补单而少买东西。两者的关系并不完全清晰，也不一定是此消彼长。”蒙克对未来表示乐观。

“这个方向就是我们想要的方向。我们还是希望更多的消费者去淘宝这个大市场购物，享受购物的乐趣。”

无论是否会采用“直降价格”的促销模式，让消费者购物更简单的核心逻辑都不会改变。接下来，我们可能会在淘宝天猫等平台上看到更多“化繁为简”的措施。

但无论如何，天猫成了“第一个吃螃蟹的人”。跨店满减是天猫发明的，天猫取消了。

追随者出现了。在今年的年货节中，唯品会也将采用“一次减一个”的玩法。12月29日至除夕上午，数万款产品“一次减一个”，用最简单的游戏打出最大的折扣。

JD.COM和Tik Tok是否会步天猫的后尘还没有正式宣布。据36Kr报道，包括JD.COM在内的几家巨头平台已经开始在内部评估取消“满减”的可能性。